O tym, jak ważne są działania SEO w prowadzeniu wszelakich działań promocyjnych w sieci, nie trzeba chyba nikogo przekonywać. Pozwalają ono zwiększyć rozpoznawalność swojej marki, zyskać nowych klientów, a w wielu przypadkach decydować o powodzeniu lub porażce prowadzonego biznesu. Ze względu na poświęcony czas i nakłady pozycjonowanie jest pewnego rodzaju inwestycją, która w pewnym momencie powinna zacząć przynosić określone rezultaty. Dlatego dobrze jest zadbać o to, żeby te rezultaty faktycznie się pojawiły, a z tym może być bardzo różnie. Jeszcze jakiś czas temu na wiele „rzeczy można było sobie pozwolić”, i uchodziły one bezkarnie. Obecnie po wielokrotnych zmianach algorytmów Google jest zupełnie inaczej – etyczne działania są nagradzane w postaci wyższych pozycji, ale za wszelkie przewinienia można otrzymać surową karę. Mimo wszystko droga na skróty bardzo kusi, wymaga bowiem mniej pracy i szybciej widać jej efekty. Jest jednak znacznie bardziej ryzykowna, i coraz częściej w ostatecznym rozrachunku przynosi więcej szkody, niż pożytku.
Czym jest właściwie SEO?
Rozważając zagadnienia związane z White Hat i Black Hat SEO, trzeba tak naprawdę zacząć od zdefiniowania, czym tak naprawdę jest SEO. Terminem tym oznacza się wszystkie działania, które mają pomóc w osiągnięciu jak najwyższych pozycji w wynikach wyszukiwania. Wiele osób utożsamia SEO z pozycjonowaniem, co nie do końca jest prawdą. Pozycjonowanie to faktycznie jeden z obszarów SEO, być może nawet najważniejszy, ale nie jedyny. Na pozycje wpływ mają też inne czynniki, jak chociażby merytoryczna, wartościowa treść serwisu czy jego prawidłowa, czytelna struktura – kwestie optymalizacyjne także wchodzą w zakres prezentowanej definicji. Faktem jest, że tak naprawdę większość działań może zostać w jakiś sposób podciągnięta pod próbę manipulowania wynikami. Są jednak takie, na które Google daje przyzwolenie, gdyż pozwalają wyszukiwarce przekazywać użytkownikom jak najwartościowsze odpowiedzi – i one nazywane są White Hat SEO. Jest też grupa działań zaliczanych do Black Hat SEO, na które nie ma przyzwolenia, i których wykrycie najczęściej kończy się ukaraniem strony. (Biały i czarny kapelusz – terminy wymyślone przez pozycjonerów określające techniki, metody manipulacji wynikami organicznymi Google, obecnie mówi się jeszcze o Grey Hat SEO czyli coś pomiędzy obiema technikami).
Co można robić czyli White Hat SEO
Do dnia dzisiejszego wielu pozycjonerów sądzi, że nie da się skutecznie promować serwisów internetowych, wykorzystując jedynie dozwolone metody. W dużej części wynika to z ich niedostatecznej wiedzy na temat obecnie używanych przez Google algorytmów, ale w dużej też po prostu z lenistwa. Niezaprzeczalną rzeczą, z którą się wiąże White Hat SEO, jest większa ilość pracy, którą trzeba wykonać. Praca ta wynika przede wszystkim z podstawowych założeń tej formy promocji. Przy White Hat SEO stawia się przede wszystkim na jakość i tworzenie serwisów dla użytkowników, to właśnie oni mają przede wszystkim korzystać na ich zawartości. Ale jakość ta ma też duże znaczenie dla robotów, które uwzględniają ją przy ustalaniu rankingu, i odpowiednio promując strony z dobrym contentem. Inaczej wygląda też kwestia linków. Google nie przepada za odnośnikami umieszczanymi w każdym miejscu, zdecydowanie promując te pochodzące z wartościowych, spójnych tematycznie źródeł. Największą wartość mają linki wstawiane w naturalny sposób przez innych użytkowników, świadczą one bowiem o tym, że dany serwis jest popularny i warty pokazania innym. Jak więc widać, przy White Hat SEO jest co robić, trzeba się tylko trzymać określonych przez Google zasad:
- Serwisy powinny zawierać merytoryczną, wartościową i przydatną treść, przeznaczoną przede wszystkim dla użytkowników. Należy unikać sztucznego nasycania słowami kluczowymi, tekst ma być jak najbardziej naturalny. Warto przeanalizować konkurencję chociażby świetnym narzędziem jakim jest:
Surfer SEO – https://surferseo.com/ - Ważna jest optymalizacja strony pod kątem czytelności. Pożądane są zatem nagłówki, akapity, listy, wypunktowania, należy też zadbać o unikalne, prawidłowe metatagi.
- Przygotowanie wersji dla urządzeń mobilnych. Dzisiaj, gdy większość użytkowników internetu korzysta z tabletów i smartfonów to konieczność.
- Linki należy pozyskiwać wyłącznie z miejsc sprawdzonych i wartościowych, unikanie wszelkiego podejrzanego spamu.
- Warto zadbać o dobre linkowanie wewnętrzne. Nie tylko pozwoli ono użytkownikom łatwo poruszać się po serwisie, ale też wpłynie pozytywnie na wyniki wyszukiwania.
- Linki w serwisie powinny być przyjazne i niezbyt długie. Zdecydowanie należy unikać mało zrozumiałych ciągów znaków, co ma często miejsce przy przekazywaniu parametrów.
- Google nie przepada za niektórymi technologiami, takimi jak na przykład Flash. Jeśli nie będzie wyraźnej potrzeby, to dobrze jest ograniczyć ich stosowanie lub wręcz całkiem z nich zrezygnować.
Black Hat SEO czyli to, co zabronione
Znacznie więcej działań należy do grupy takich, które są albo niemile widziane przez Google, albo wręcz zakazane. Cały czas pojawiają się też nowe pomysły na to, w jaki sposób przechytrzyć wyszukiwarkę, i trzeba przyznać że niektórzy pozycjonerzy są naprawdę pod tym względem kreatywni. Wiedza na temat tego, co jest dozwolone a co nie, jest powszechnie dostępna, więc raczej trudno się tłumaczyć, że się czegoś nie wiedziało. Zresztą przeważnie na żadne tłumaczenia nie będzie po prostu możliwości. Za znalezione przez automaty czy pracowników Google przewinienia zostanie po prostu nałożona kara, łącznie z możliwością całkowitego wyrzucenia z indeksu. Mimo wszystko Black Hat SEO kusi – łatwością stosowania, szybkością uzyskania pierwszych efektów czy mniejszą ilością pracy do wykonania. Trzeba jednak pamiętać o tym, że ewentualne konsekwencje mogą być bardzo poważne, a ryzyko wyłapania niedozwolonych działań jest naprawdę spore. Warto zatem przypomnieć, jakie metody Google zalicza do Black Hat SEO, ich krótki opis znajduje się poniżej:
- Korzystanie z systemów wymiany linków. SWL są od dawna zakazane i Google prowadzi z nimi nieustającą walkę. Pozwalają one szybko uzyskać dużą liczbę odnośników, ale kosztem ich kiepskiej jakości i dużego prawdopodobieństwa ich wykrycia.
- Ukrywanie treści, czyli tak zwany cloaking. Metoda ta polega na prezentowaniu innej treści użytkownikom odwiedzającym stronę, a innej robotom wyszukiwarek.
- Powielanie treści. Google od dłuższego czasu stawia na wartościowy, unikalny content. Kopiowanie zawartości innych serwisów to nie tylko możliwość narażenia się na działania prawne ze strony ich właścicieli, ale także prosty sposób na karę nałożoną przez wyszukiwarkę.
- Stosowanie nadmiernej ilości nienaturalnie upchanych słów kluczowych, co znacznie pogarsza jakość publikowanych w serwisie materiałów.
- Stosowanie słów kluczowych nie powiązanych z tematyką danej strony.
- Kupowanie linków, linkowanie z kiepskiej jakości serwisów. Umieszczanie linków wyłącznie w celu manipulowania wynikami wyszukiwania.
Czy warto podejmować ryzyko niedozwolonymi działaniami w pozycjonowaniu stron?
Jak już było wspominane, działania Black Hat SEO kuszą, i wielu właścicieli serwisów jest skłonnych do podjęcia ryzyka. Jeśli robią to świadomie, to ich decyzja, i to oni będą później ponosili tego konsekwencje. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja wtedy, gdy jakaś agencja czy pozycjoner próbują takich działań na serwisach klienta, bez informowania go o możliwych skutkach. Chęć szybkiego zarobku jest ważniejsza niż dobro zleceniodawcy, a w konsekwencji to właśnie on na tym najbardziej ucierpi. Wprawdzie przy działaniach legalnych jest więcej pracy, efekty są później widoczne i trzeba za to odpowiednio zapłacić, ale będzie to znacznie bezpieczniejsze i w dłuższej perspektywie czasu przyniesie większe korzyści. W SEO nie ma drogi na skróty, Google nieustannie udoskonala swoje mechanizmy, i wyłapywanie systemów wymiany linków czy z duplikowanej treści idzie mu coraz sprawniej, a tym samym zwiększa się ryzyko tego, że w pewnym momencie może się pojawić jakaś kara. Jak bardzo dotkliwa – to zależy od charakteru niedozwolonych działań. W lżejszych przypadkach należy się spodziewać tak zwanego filtra, czyli znacznego obniżenia pozycji w wynikach wyszukiwania. Przypadki poważniejsze to ryzyko całkowitego wyrzucenia serwisu z wyszukiwarki, przez co stanie się on praktycznie niewidoczny w sieci.
