„Reklama działa, więc jej nie ruszam” to rozsądna zasada, której sam często bronię przed klientami. Zmiana ustawień w dobrze działającej kampanii potrafi ją rozregulować na kilka dni. Tym razem jednak to Meta ruszy Twoje reklamy, i to bez pytania. Od 28 października 2026 w reklamach, które już działają na Facebooku i Instagramie, włączy się przeglądanie produktów. Kto nic nie zrobi, ten się zgodzi. Rozpisuję, co wiadomo, czego Meta nie powiedziała i jak podszedłbym do tego na małym koncie.
Treść powiadomienia, zdanie po zdaniu
Około 14 października reklamodawcy zaczęli dostawać krótkie powiadomienie. Według PPC Land, który opisał je 15 października, nagłówek mówi, że od 28 października 2026 Meta doda przeglądanie produktów do Twoich istniejących reklam. Niżej jest wyjaśnienie: gdy ktoś kliknie reklamę, może zobaczyć widok na Facebooku albo Instagramie z informacjami o produkcie i spersonalizowanymi sugestiami. Na końcu dwie drogi wyjścia: przycisk „Opt out”, z którego trzeba skorzystać przed 28 października, oraz informacja, że przeglądanie produktów możesz w każdej chwili włączyć albo wyłączyć w ustawieniach kreacji Advantage+ i miejsca docelowego.
Sama funkcja nie jest nowa. Do tej pory można ją było włączyć ręcznie przy pojedynczej reklamie, wśród ulepszeń Advantage+. Zmienia się ustawienie domyślne dla reklam, które już działają: z wyłączonego na włączone.
Kliknięcie, które nie zawsze kończy się na Twojej stronie
Dla wielu firm to najważniejsza część zmiany. Dziś kliknięcie w reklamę prowadzi na stronę, którą wskazałeś. Tam działa Twoja analityka, baner zgód na pliki cookie, kod rabatowy i formularz. Po 28 października część kliknięć może najpierw trafić na stronę produktu wewnątrz aplikacji Meta, z sugestiami innych produktów. Na Twoją stronę taka osoba trafi dopiero wtedy, gdy zechce przejść dalej.
Meta używa słowa „może”, więc nie każde kliknięcie tak się skończy. Nie podaje jednak, jak często, komu i na jakiej podstawie system pokaże widok w aplikacji. Nie pisze też, czy do tego potrzebny jest katalog produktów i co stanie się na koncie, które go nie ma. Firma usługowa bez katalogu powinna więc sprawdzić to na własnych reklamach, a nie zakładać, że jej nie dotyczy.
3% więcej konwersji, czyli liczba bez instrukcji obsługi
Meta uzasadnia zmianę wynikiem własnego eksperymentu: firmy miały średnio o 3% więcej konwersji z przeglądaniem produktów niż kampanie bez niego. Test trwał od 6 do 21 sierpnia 2026 i objął około 117 700 reklamodawców z kilku branż, z których wymieniono handel internetowy, dobra konsumpcyjne i sprzedaż detaliczną.
PPC Land zwraca uwagę na to, czego w tej informacji brakuje. Nie wiadomo, jakie konwersje liczono, gdzie były zapisywane (na stronie reklamodawcy czy w aplikacji) ani w jakim oknie atrybucji. Nie ma ani słowa o koszcie konwersji, przychodzie czy zwrocie z wydatków na reklamę. Więcej konwersji przy wyższym koszcie też mieściłoby się w tych 3%. A sierpniowy test niewiele mówi o tym, jak funkcja zachowa się w listopadzie, gdy aukcje drożeją: 28 października wypada 30 dni przed Black Friday, który w tym roku przypada 27 listopada.
Do tego dochodzą wątpliwości samych reklamodawców. David Herrmann, który opublikował powiadomienie na LinkedInie, opisał przypadek, w którym wyniki przypisane jednej kreacji w praktyce wygenerował inny format pokazywany wokół niej, a panel tego nie rozdzielał. To jego relacja z kont klientów, nie potwierdzona przez Meta, ale dobrze pokazuje, dlaczego warto wiedzieć, co jest włączone.
Dwa przełączniki i jedna niewiadoma
Pierwsza droga to przycisk w powiadomieniu. Kłopot w tym, że wiadomość nie podaje nazwy konta reklamowego. Dave Rossborough opisał na LinkedInie, że po kliknięciu przycisku zobaczył, którego konta dotyczy zmiana, i mógł jeszcze potwierdzić wybór. To relacja jednej osoby, ale wynika z niej, że kliknięcie nie wyłącza niczego w ciemno.
Druga droga to ustawienia każdej reklamy: w edycji reklamy, w części o kreacji Advantage+ i miejscach docelowych, przełącznik przeglądania produktów. Ten sposób działa także po 28 października. Przy kilku reklamach zajmie kilka minut, przy kilkudziesięciu warto zrobić to od razu, a nie w szczycie sezonu.
Niewiadoma: Meta pisze wyłącznie o istniejących reklamach. Nie wiadomo, czy reklamy tworzone po 28 października dostaną tę funkcję domyślnie. Do 15 października Meta nie opublikowała też w centrum pomocy żadnego artykułu o tej zmianie.
Kiedy zostawiłbym przeglądanie włączone
Nie uważam, że tę funkcję trzeba wyłączać zawsze. W sklepie z szerokim katalogiem, gdzie klient i tak porównuje kilka produktów, widok z sugestiami może pomóc. Zostawiłbym ją wtedy w jednej kampanii albo grupie reklam, a w drugiej wyłączył i po dwóch, trzech tygodniach porównał koszt sprzedaży zapisanej w sklepie, a nie tylko konwersje w panelu Meta.
Wyłączyłbym ją od razu tam, gdzie liczy się konkretna strona docelowa: przy formularzu zapytania o usługę, promocji z kodem tylko na stronie albo kampanii, której wynik mierzysz w Google Analytics 4. Wtedy każdy dodatkowy przystanek po drodze utrudnia ocenę, czy reklama w ogóle działa.
Mój plan do 28 października
Na kontach, które prowadzę, zrobię spis aktywnych reklam, zaznaczę te, które mają prowadzić prosto na stronę, i tam wyłączę przeglądanie produktów ręcznie, bez czekania na wynik przycisku z powiadomienia. Przy okazji sprawdzę, czy pozostałe ulepszenia Advantage+ nie włączyły się przy duplikowaniu reklam. To dobry moment, bo 30 października wchodzą też nowe zasady reklam, o których pisałem przy okazji zmian w regulaminie reklam Meta.
Jeśli nie masz czasu przechodzić przez ustawienia każdej reklamy, możesz zlecić mi przegląd i prowadzenie kampanii na Facebooku i Instagramie. Wystarczy, że napiszesz, ile reklam masz teraz aktywnych, a powiem, które sprawdziłbym przed 28 października.
Źródła: PPC Land: Meta will turn on product browsing in existing ads on October 28 (15.10.2026); Relevant Audience: Meta product browsing turns on 28 Oct: how to opt out.
